Tijdschrift voor Marketing: SOS International x Wunder

‘We raakten onze identiteit kwijt, concullega’s begonnen op ons te lijken’

Eind vorig jaar paste hulpverleningsorganisatie SOS International zijn merkstijl aan na een heroriëntatie op de eigen organisatie, markt en strategie. Samen met een merk- en designbureau Wunder, dat tijdelijk kantoor hield bij de hulpverleningsinstantie, werden de paaltjes opnieuw geslagen.

Na een aantal jaren van stevige groei en verandering van het concurrentieveld was het bestaande merkhuis van de b2b-organisatie toe aan een nieuwe bevestiging van de waarden waar het bedrijf voor staat. Commercieel directeur Barry Rigter was verantwoordelijk voor het traject.

U heeft een nieuwe merkstijl ontwikkeld. Wat omvat die?

‘Het nieuwe logo springt natuurlijk het meest in het oog, maar dat is alleen de buitenkant. Sinds 2006 zijn we als organisatie enorm gegroeid, in aantallen opdrachtgevers, het aantal eindklanten dat we voor hén ondersteunen en in omvang van de organisatie. We hebben er veel nieuwe collega’s bijgekregen. Daarbij raakten we onze identiteit een beetje kwijt, ook al omdat een aantal concullega’s steeds beter naar ons keek, ons kopieerde en op ons begon te lijken. Dat was voor ons reden om opnieuw vast te leggen wie we zijn, wat we willen, waar we voor staan en wat we willen uitstralen.’

Hoe heeft u het aangepakt?

‘Na het opnieuw vastleggen van de identiteit hebben we onszelf opnieuw gepositioneerd. Daarvoor zijn we al direct met het bureau aan de slag gegaan. Zij hebben zich dus nadrukkelijk toegelegd op zowel het merk als de visuele identiteit. Daarvoor zijn veel mensen binnen ons bedrijf via individuele gesprekken door hen ondervraagd. We wilden weten wat zij vonden dat onze kernwaarden zouden moeten zijn. Maar ook onze opdrachtgevers en zelfs prospects hebben we gevraagd: wat doen we goed, wat doen we minder? Opvallend was dat die perceptie toch voor een groot deel op één lijn bleek te liggen met waar we voor wíllen staan. We zijn transparant en betrokken bij de opdrachtgevers waarvoor we werken. Er moet een klik zijn en we moeten bij elkaar passen. Zodra wij zelf dat gevoel hebben, gaan we all the way: Via een complete roadshow en veel gesprekken met collega’s proberen we duidelijk te maken wat we doen en hoe we dat doen.’

Wie heeft u aan het werk gezet?

‘Dat heb ik zelf gedaan. Het idee en de wens ontstonden al in 2010, maar pas vanaf 2013 zijn we echt aan de slag gegaan. Als commercieel directeur hoef ik daarvoor alleen mijn collega directeur Ivo van Dijk te overtuigen, maar de wens werd uiteraard wel breed gedragen. Nadat we bureau Wunder hadden geselecteerd, is het traject in gang gezet en zijn de jongens van het bureau hier echt ingetrokken. Ze hadden hier een eigen kantoor. Dat werkt goed: we heb- ben het onze collega’s uitgelegd en dan wordt zo’n idee hier ook omarmd. Daarna zijn ze er echt ingedoken, zijn overal bij gaan zitten, hebben meegeluisterd met hulpverleners. Gebeurt hier vaker, hoor. Edward Reinderts, commercieel directeur van onze opdrachtgever Route Mobiel zit hier ook een dag in de week. Mensen van Delta Lloyd of De Stichting Salvage, komen hier graag en zeggen er altijd bij dat ze zich welkom voelen.’

Hoe haalt u nieuwe klanten binnen, waar liggen uw echte usp’s?

‘Bij het opstellen van de jaarplannen bepalen we waarop we ons qua prospects willen focussen, welke opdrachtgevers we graag zouden willen helpen met onze dienstverlening. Je belt iemand op en legt uit dat die op ons verlanglijstje staat. Na een eerste gesprek kan er een klik zijn en bieden we zo’n organisatie een kijkje in de keuken, ze krijgt een complete dwarsdoorsnede van het bedrijf. We bevinden ons in een speelveld met concurrenten als Allianz Global Assistance, Eurocross, VHD. De echte usp is dat we als partner kunnen helpen om polissen aan te scherpen, kosten te besparen en dekkingen te verbeteren. Als merk spelen wij voor de consument een ondergeschikte rol, voor hen zijn we onderdeel van een hele keten.’

We kennen het oude logo van SOS International als dat groene stickertje met een wereldbol dat je vroeger nog wel eens op een auto zag zitten. U heeft de wereldbol behouden?

‘Ja, die wereldbol staat voor de wereld wijde hulpverlening, waar je ook bent. We zijn trouwens de enige vergelijkbare partij die de wereldbol gebruikt. De draad en de punten die er als het ware doorheen gevlochten is, staat voor de verbinding die we leggen tussen de hulpvrager, de hulpverlener en de achterliggende organisatie die daarvoor zorgt; voor het wereldwijde schakelen in netwerken: Connecting the dots. Het gebruik van groen en blauw komt uit het verleden, maar dat is ook een beetje toeval. Concullega’s gingen ons oranje en blauw/zwart gebruiken en daardoor leken we te veel op elkaar. Wunder heeft het huisstijlkleurspectrum in onze industrie geanalyseerd en echt het onderscheid gezocht.’

Hoe bent aan Wunder gekomen?

‘Ik lees veel vakbladen en online vakmedia. Op basis van wat ik hoorde en las, ontstond er een shortlist met vijf bureaus, waarvan we er drie langs hebben laten komen. Zo’n bureau kies je op basis van een klik, maar vooral omdat we merkten dat ze goed luisterden en behoorlijk wat ervaring meebrachten. Toen de keuze eenmaal was gemaakt zijn ze direct aan de slag gegaan, ze kregen volledige vrijheid in hun plan van aanpak.’

Dit artikel is verschenen in het Tijdschrift voor Marketing.