Interview: vernieuwend in branding

8 June 2017 / admin

De Fonk van mei ging over de SAN New Kids on the Block verkiezing. Voor deze speciale editie is Wunder geïnterviewd. Lees hieronder de uitkomst van dat gesprek.

‘Als je alleen kijkt naar wat je vakbroeders doen, dan ben je niet in staat om te vernieuwen’

Onder de jonge bureaus van nu – maximaal drie jaar oud en van plan om de marcom-wereld op zijn kop te zetten – bevindt zich Wunder designbureau. Met ‘werk dat ertoe doet’ en ‘klanten die indruk maken’ trekken zij de aandacht. Wunder hoort thuis in de finale van de SAN New Kids on the Block 2016 . Creatief Strateeg Alef de Jong en Strategisch Creatief Menno van Waardhuizen aan het woord.

Een van de tien geboden uit de oude reclamewereld? ‘Men sleutelt niet aan logo, huisstijl of bedrijfsnaam’. Die regel hebben ze bij Wunder overboord gegooid. Menno: ‘Niet iedereen heeft door hoe bijzonder het is als je een bepaalde mate van flexibiliteit aan je merk kunt toevoegen. Met respect een merk flexibel en relevant maken is een grote meerwaarde.’

Wunder ziet trends
Menno: ‘Wij denken in tools, niet in restricties. De ideale situatie is dat we diep in de organisatie medewerkers kunnen faciliteren om te communiceren vanuit het merk. Wij proberen tools aan te bieden, zodat iedereen op een goede manier kan communiceren. In vorm en stijl.’

Alef: ‘Dus willen we eerst dat mensen het merk heel goed begrijpen. Dat betekent dat we ervoor moeten zorgen dat iedereen binnen de organisatie weet hoe het DNA van het merk eruitziet. Vervolgens creëer je een voorsprong als iedereen die basis naar zijn hand kan zetten. Zo kun je het hele jaar door momenten en middelen creëren om het merk te vertegenwoordigen.’

Flexibiliteit
Alef: ‘Wij denken allebei in flexibiliteit. Als we een manier gevonden hebben die het goed doet, blijven we altijd onderzoeken of er een andere manier is die beter werkt. Als we de status quo bereikt hebben, dan gaat er iets mis. Dus blijven we continu aan het proces sleutelen.’

Menno: ‘We zijn heel nieuwsgierig ingesteld. Vaak op zoek naar kruisbestuiving tussen afdelingen, bedrijven en branches. Het wordt vooral spannend als je het verhaal van de opdrachtgever leert kennen. Dan ontstaat er een cocktail van mogelijkheden. Hoe kun je dat verhaal het beste vertellen?’

Alef: ‘Onze kijk op merken is net even anders. Het gat tussen corporate en communicatie proberen wij een beetje te dichten. Wij zijn van mening dat je echt met iedereen moet praten. Als wij communicatieve en dynamische merken willen maken die veel meer duiding en zeggenschap hebben, dan moet je met alle betrokken rond de tafel gaan zitten. Door op een andere manier te werken en het proces open te gooien, maken we dat mogelijk. Moet dat altijd groots en met iedereen? Nee, we kunnen ook compact werken. Maar bij grote rebranding trajecten, zoals Wunder voor RTL XL of Cliniclowns heeft gedaan, gooien we het proces open.’
Menno: ‘Door het gesprek aan te gaan binnen een organisatie, krijg je ook veel meer terug. Op de oude manier is een briefing best wel een formele scheidslijn tussen het bureau en de opdrachtgever. Door veel meer het gesprek aan te gaan, ga je samen op zoek naar wat de opdrachtgever eigenlijk nodig heeft.’

Creatief/strategie
Menno: ‘Wij zijn in 2014 gestart. We werkten bij hetzelfde corporate designbureau. Onze ideeën over de veranderende consument, het digitale tijdperk en digitale media konden we daar niet kwijt. We werkten voor mooie klanten, maar liepen tegen behouden gedrag aan.’

Alef: ‘Wij zochten naar ruimte voor maatwerk en naar een frisse manier om naar de opdracht te kijken. Nu zijn we misschien kleiner, maar we hebben evenveel of zelfs meer slagkracht. Wunder zit veel dichter op de materie. Samen met de klant willen we dieper gaan. Dichter tot de essentie komen en de merkkracht vergroten.’

RTL XL
Menno: ‘Een aardig voorbeeld is RTL XL, het digitale video on-demand platform van RTL. Dat werd eerst ingezet als een soort uitzending gemist-app, maar nu een persoonlijk entertainment platform is. In plaats van 1 app voor 16 miljoen mensen, hebben we 16 miljoen mensen een eigen platform gegeven. Dat zie je dus vooral terug in vorm. De merkstijl is veel dynamischer en adaptiever geworden. Het logo hoeft niet langer op exact dezelfde plek, manier of in dezelfde kleur worden ingezet. Dat kun je aanpassen naar gebruiker, adverteerder of zender, zonder dat het zijn eigen merkkracht verliest. Op die manier maak je het veel relevanter. Het moet dan wel in alle uitingen werken: van telefoon tot Apple Watch, maar ook van groot billboard tot online banner.’

Een open proces
Menno: ‘Relevant voor deze case is het intensief sparren met de opdrachtgever. We hebben gezamenlijk gekeken naar wat er mogelijk was.’
Alef: ‘Dat geldt dus voor alle opdrachten die we doen. Wij denken dat het redelijk ouderwets is om samen met het brandteam en directie iets te ontwikkelen en daarna pas de afdeling die gaat over content, social of advertising erbij betrekken. Dat proces hebben wij opengebroken. Zo kun je met elkaar het merk steeds verder aanscherpen.’
Menno: ‘Op het moment dat je alleen kijkt naar wat je vakbroeders doen, dan lukt het je nooit om te vernieuwen. Wij zijn constant aan het kijken waar we misschien nog een stap kunnen zetten om daarmee scherpere merken te ontwikkelen’.

NKOTB
Menno: ‘We zijn blij verrast en dit is een mooie kans om ons verhaal te mogen doen. Als je kijkt naar de andere genomineerden, dan ligt de nadruk toch wat meer op technische innovaties. In deze tijd is dat natuurlijk essentieel. Wij vertellen een verhaal dat over innovatie gaat en veranderende media. Een vakgebied dat misschien al een eeuw oud is, maar wij geven daar wel een relevante en vernieuwende draai aan.’
New Kids on the Block Interview

Recente Artikelen